深挖大众市场,户外用品企业多品牌运作

2019-07-30 19:26 来源:未知

商旅户外已形成系列产品,在整体搭配方面,都得跟上系列化的节奏。除了服装风格的商旅化,配套的鞋品、裤装、装备也要在商旅风格上更进一步。为此,圣弗莱提出“套装”产品概念,在科技和设计上更加大胆创新,接轨时尚,并以突破性的商旅系列产品,颠覆人们对户外认识的局限。

最早提出商旅户外定位的LONSDALE品牌,便以时尚户外为切入口,致力于打造具备完整功能的时尚旅行装备。经过两年多的研发积累,如今,LONSDALE品牌开发出了为中国旅行群体量身打造的时尚旅行装备,得到了消费者的广泛认同,可以说,在户外市场领域插上了一面差异化的新潮流。LONSDALE执行总裁赖国成说,在进入中国的2年多时间里,LONSDALE品牌的形象展示和产品设计愈发成熟,正如该品牌的口号“出发去旅行”一样,传达了这样一种理念:旅行,不是一种做派,而是一种状态。

探路者展位三侧的观众出入口分别对应其旗下三大品牌:TOREAD、Acanu、Discovery。展会上,探路者对外宣布到筹备的discovery Expedition带着创新、探索、城市、乐趣等主题元素终于正式在国内亮相,这是探路者进军高端户外用品市场的标志性一步,并与2012年正式投入运营、专为“乐享改变”的网络户外时尚人群而打造的电商品牌acanu(阿肯诺)等三个品牌形成良好的互补关系。

  “现在户外甚至成了一种时尚符号,如果在色彩、款式结构相对清晰的前提下,晋江品牌可以考虑选择使用一些新兴的功能面料,这样一来,户外专业便能与时尚尽情共舞!”胡宝明补充。

许腾达直言,在商旅户外产品的推广上,天伦天要立足终端开展一些更接地气的活动,这些推广活动会锁定一些基础的大众户外活动,例如周末的登山露营、日常跑团活动等,而这场济州岛徒步就是第一次尝试。许腾达认为,这些活动能够加深品牌与消费者的互动粘度,这对公司日后建立会员制将起到不容小觑的推动作用。

“商旅户外”的概念在两三年前就已被行业所提出,但真正落地在产品、渠道及营销上的企业并不多。如今,随着人们对于户外运动参与度和积极性的不断提升,本土户外品牌欲以“商旅户外”为切入口,深挖大众市场。

也有业内人士提示,如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异,就等于自己瓜分自己的市场,毫无意义,新旧品牌之间应当实施严格的市场区分并协同对外。

  仅仅一年以前,身处萧条环境中,很多传统鞋服企业很是羡慕户外品牌们风生水起的日子。如果不是这样一场“短命”的订货会,户外用品市场同样不好过的尴尬也不会被外界所觉察。事实上,晋江户外用品行业诸多问题早已陆续暴露,订货会的萧条仅是一次大的爆发而已。

圣弗莱在前段时间的订货会上,开始大面积砍掉其产品系列中的最高端部分,也就是专业级高端户外鞋服装备,这部分产品售价高达1000元-5000元不等,已接近国际专业级大牌的零售价,但由于品牌知名度在专业户外市场远不及一些国际户外品牌,久而久之,这部分高端专业户外鞋服产品变成了库存。因此,该公司在大力度削减高端专业户外产品的同时,已把重心放在了商旅户外产品的研发上。

“所以,本土户外品牌将注意力从专业移到生活,又寻求商旅户外这样一个切入口,就需要真正找到立足于市场概念背后的内涵,而这个内涵归根结底就是产品,拿出自己的拳头产品带动全系列化的品牌发展。”陈忠艺表示。商旅户外已形成系列产品,在整体搭配方面,都得跟上系列化的节奏。除了服装风格的商旅化,配套的鞋品、裤装、装备也要在商旅风格上更进一步。为此,圣弗莱提出“套装”产品概念,在科技和设计上更加大胆创新,接轨时尚,并以突破性的商旅系列产品,颠覆人们对户外认识的局限。

camkids总经理洪钦铭表示,多品牌运作是该公司未来发展方向,在camkids品牌发展规划中,该公司曾多次明确把计划推出相应的亲子装系列品牌纳入议程,目前,camkids的多品牌发展之路已经起步。从去年年底开始,明伟鞋服有限公司重新组建了一套人马,包括开发、生产、零售等,为接下来将推出的camkids亲子装系列品牌做准备。

  价格虚高导致的直接后果是:不少晋江户外品牌产品价格直逼国内知名的户外用品品牌,而其品牌知名度与专业性表现均不尽如人意,某户外品牌新疆代理商甚至明确告诉记者,自己选择运作晋江户外品牌,就是希望与目前运营的探路者、雪狼等高端户外品牌形成区隔,弥补中档户外品牌的缺失,但这样的价格与定位如此不匹配,让他们望而却步。

推广商旅户外产品,还需要有接地气的活动。半个月前,天伦天济州岛10公里徒步赛赢取济州岛四天三夜自由行活动在朋友圈一度火爆,仅仅第一天就收到有效报名6000人,该公司最终送出15个自由行的名额。据了解,大多数获奖者来自天伦天指定的终端店,一对来自山东的幸运夫妻当即表示,天伦天给了他们除产品之外的额外的旅行体验,他们在心里对天伦天品牌的好感继续加分。

除此之外,推广商旅户外产品,还需要有接地气的活动。半个月前,天伦天济州岛10公里徒步赛赢取济州岛四天三夜自由行活动在朋友圈一度火爆,仅仅第一天就收到有效报名6000人,该公司最终送出15个自由行的名额。据了解,大多数获奖者来自天伦天指定的终端店,一对来自山东的幸运夫妻当即表示,天伦天给了他们除产品之外的额外的旅行体验,他们在心里对天伦天品牌的好感继续加分。

2014ispo北京展会上,众多户外品牌的子品牌吸引了很多参观者的目光。当前,户外行业的一个趋势就是通过寻找企业再发展的市场切入点,获得更高的市场利润。这也是大多数户外用品企业进行多品牌运作的最主要目的。

  令业界担心的是,这样的现象并非个例。从近两年的持续火爆,到如今的冷清,究竟是什么样的原因,让此前势头勇猛的户外市场坐上了“过山车”?

“商旅户外”的概念在两三年前就已被行业所提出,但真正落地在产品、渠道及营销上的企业并不多。如今,随着人们对于户外运动参与度和积极性的不断提升,本土户外品牌欲以“商旅户外”为切入口,深挖大众市场。

许腾达直言,在商旅户外产品的推广上,天伦天要立足终端开展一些更接地气的活动,这些推广活动会锁定一些基础的大众户外活动,例如周末的登山露营、日常跑团活动等,而这场济州岛徒步就是第一次尝试。许腾达认为,这些活动能够加深品牌与消费者的互动粘度,这对公司日后建立会员制将起到不容小觑的推动作用。

天伦天在开展当天,旗下户外潮牌com-jeans以“户外潮品牌论坛”的形式与公众正式见面。comjeans是面对年轻消费者的户外时尚潮流品牌,产品在户外专业性能的基础上结合时尚潮流元素,以全新的设计理念为产品注入更多彰显个性的气息。据天伦天户外品牌总经理许腾达表示,公司发展新品牌的目的在于与传统户外品牌天伦天形成很好的补充,还能加速公司本身在户外用品市场份额的渗透速度,特别是在涵盖消费群体的广度上。

  症状

同样的做法也发生在本土另外一个户外品牌身上,“这两年,泉州户外品牌基本完成了鞋服一体化进程,在实现户外全品类发展上取得了不错的成绩。目前,泉州户外品牌已经具备了打造大众专业综合户外运动品牌的实力,它们需要更多的户外爱好者进入商旅户外产品的消费市场中。”天伦天户外用品有限公司总经理许腾达表示,谁能真正了解广大户外爱好者的消费需求,并与他们贴得更近,谁就能在这一市场中占得先机。在他看来,户外品牌正迎来“商旅户外”发展的大好时机,该公司目前正花大力气在商旅户外产品的推广上。

在业内人士看来,户外企业对商旅户外的产品定位应该是实现“专业户外”与“生活通勤”的完美融合,这就要求品牌企业应该根据目标消费群体的需求打造具备核心竞争力的产品。

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  马德峰分析,定位、产品、渠道无一例外的同质化,到现在还没有一个本土户外品牌让人记得。“没有清晰的定位,没有明确的诉求,事实上,户外品牌也可以细分,生活户外与专业户外如何区分,如何将最后的定位演绎到品牌内涵,再与生活场景有效对搭,这成为晋江户外品牌首当其冲要解决的问题。

所以,本土户外品牌将注意力从专业移到生活,又寻求商旅户外这样一个切入口,就需要真正找到立足于市场概念背后的内涵,而这个内涵归根结底就是产品,拿出自己的拳头产品带动全系列化的品牌发展。

藏酷策划陈忠艺举例说,最近探路者推出的高圆圆款皮肤衣就是一个比较成功的案例。如今,户外生活方式备受追捧,追求健康生活的人们对“美丽出行”、“时尚出行”的诉求强烈。探路者恰如其分地抓住了市场这个营销点,所以,携手高圆圆共同打造户外旅行时尚潮流,探路者这一季新款皮肤衣将高圆圆最美的一面展示在舞台之上,也诠释了专业户外和时尚潮品的完美结合,印花、拼接、流行色彩等多种流行元素,为追求时尚潮流的人们打造更性感的服饰搭配。

乐登集团继成功运作can-torp后,早在2008年就率先推出泛户外品牌“圣弗莱”,并于2012年入股知名户外品牌Jeep,目前旗下品牌“圣弗莱”、“cantorp”销售终端突破3000家。圣弗莱户外用品有限公司总经理陈嘉泰表示,当户外用品市场洗牌在即,行业往往呈现出两种发展趋势———大而全或者小而精,也就是说,有一部分户外品牌为满足大众户外运动需求而不断系列化,甚至推出新品牌多元化发展,也有一部分企业可能就专注在一些小众细分品类市场精耕细作,滑雪等冬季项目便是这类新兴的小众市场。

  思考

“商旅户外”被提上发展战略

“这两年,泉州户外品牌基本完成了鞋服一体化进程,在实现户外全品类发展上取得了不错的成绩。目前,泉州户外品牌已经具备了打造大众专业综合户外运动品牌的实力,它们需要更多的户外爱好者进入商旅户外产品的消费市场中。”天伦天户外用品有限公司总经理许腾达表示,谁能真正了解广大户外爱好者的消费需求,并与他们贴得更近,谁就能在这一市场中占得先机。在他看来,户外品牌正迎来“商旅户外”发展的大好时机,该公司目前正花大力气在商旅户外产品的推广上。

  相比之下,晋江本土品牌的诞生发展还十分短暂。从体育运动品牌细分延伸后,绝不多数仍然沿用运动品牌的套路。

产品推广活动要接地气

  据了解,不管是先人一步的圣弗莱,还是紧跟其后的狮牌户外一直都在探索更加细分的户外品牌定位,无论是圣弗莱坚持泛户外中的专业路线,还是颇为强调休闲感觉的狮牌户外,他们都在某种程度上形成自成一体的产品结构和品牌定位。

如今,户外生活方式备受追捧,追求健康生活的人们对“美丽出行”、“时尚出行”的诉求强烈。探路者恰如其分地抓住了市场这个营销点,所以,携手高圆圆共同打造户外旅行时尚潮流,探路者这一季新款皮肤衣将高圆圆最美的一面展示在舞台之上,也诠释了专业户外和时尚潮品的完美结合,印花、拼接、流行色彩等多种流行元素,为追求时尚潮流的人们打造更性感的服饰搭配。

  价格与定位如何完美契合?

LONSDALE执行总裁赖国成说,在进入中国的2年多时间里,LONSDALE品牌的形象展示和产品设计愈发成熟,正如该品牌的口号“出发去旅行”一样,传达了这样一种理念:旅行,不是一种做派,而是一种状态。

  同质化引发恶性连锁反应

事实上,最早提出商旅户外定位的LONSDALE品牌,便以时尚户外为切入口,致力于打造具备完整功能的时尚旅行装备。经过两年多的研发积累,如今,LONSDALE品牌开发出了为中国旅行群体量身打造的时尚旅行装备,得到了消费者的广泛认同,可以说,在户外市场领域插上了一面差异化的新潮流。

  近日,这场只有两天的某晋江户外品牌订货会拨动了敏感的户外市场神经。会上推出的新品虽然品类齐全,但只有寥寥无几的代理商到场,实际下单量更让人大跌眼镜。

随着大众消费需求的增加,商旅户外被越来越多户外品牌提上发展战略,在业内人士看来,户外企业对商旅户外的产品定位应该是实现“专业户外”与“生活通勤”的完美融合,这就要求品牌企业应该根据目标消费群体的需求打造具备核心竞争力的产品。

  “还是一个营销总监解决所有问题的操作”,马德峰感言,产品同质化、没有渠道定位不区隔,先谈价格折扣、铺货,再谈品牌调性,这不是沦落到当年体育用品产品混淆的混战时代,其结局只有死路一条,埋没在如今一批户外品牌大军里。

最近探路者推出的高圆圆款皮肤衣就是一个比较成功的案例。

  正因如此,过硬的产品品质与其产业专业度美誉为圣弗莱赢得了市场的认可,也奠定了其在国内中高端户外品牌的地位,这个成功榜样告诉大家,只要做好产品,晋江本土户外品牌价格不虚高。

  当然,产品价格策略在一定程度上体现了一个品牌的定位,事实上,以圣弗莱为首的晋江本土品牌一早就把目标瞄准了中高端市场,如何通过产品方面真正体现品牌定位才是他们如今刻不容缓的学习课程。

  正如狮牌户外总经理许荣盛所言,狮牌户外不仅要给大家提供优质的户外运动装备,更要作为泛户外生活理念的倡导者,传送“我将永远爱你”的品牌理念,为大家送去心灵的小清新,这将是一种尊重、平等、爱的泛户外理念。

  “只要产品品质、功能设计、细节体现等能支撑起价格,那就不算价格虚高,换言之,好产品才能卖出好价格,这三年,天伦天产品相继提价,有部分产品提价高达百元以上。”许腾达说,产品是品牌的载体,也是一切开展的前提。

  然而,让本土户外品牌置于生存危机的,还是同质化问题。老生常谈的同质化并没有在新兴发展的户外用品品牌上得以避免,同样的启动方式、一尘不改的营销手段、仍然信手拈来的散抓开发等等,即便拥有潜力巨大的户外市场,晋江本土户外品牌的发展还是难免陷入瓶颈。

  一直以来,高标低折是户外用品行业订货的常规操作手法。国辉雷速户外总经理马德峰曾不止一次对记者道出这样的价格策略弊端:举个例子,一双鞋子吊牌价格为800元,出厂价往往可以打到2折或2.5折,与此同时,据市场调查,一些哥伦比亚的主打鞋款其价格区间也才在600-1000元。

  “说实话,我并没有觉得我的产品价格偏高。”许腾达在公司样品展示厅不断拿起一双双鞋款,一边给记者介绍款式设计的功能和细节,一边向记者展示价格标价。

  事实上,当前国内市场,户外用品年度销售规模不足百亿元,国内隶属户外市场的品牌近500家,行业销售额的80%以上为不足20个户外品牌所分配,国内外NORTHFACE、哥伦比亚、探路者等在品牌定位、产品开发,甚至在零售体系管理方面都相对处于完善成熟阶段。

  业界认为,试问一下,晋江本土究竟有没有一个户外品牌让大家记住自己,要想让大家记得,首先要认清自己最擅长什么?市场又缺少什么?企业该弥补哪些?营销专家胡宝明建议,弄清自身所处的位置后,提出品牌诉求,不断构筑清晰的基因,传递出自有的品牌感觉。

  据了解,晋江本土户外用品品牌2012秋冬产品订货增长率均受到了库存压力的影响,去年遭遇气候波动对于户外品牌来说,今年一场价格血战势必一触即发,大量的库存滞留大量资金直接影响今年的订货,这些都正如天伦天户外用品有限公司总经理许腾达年初预计的那样,恶性连锁反应开始一一上演。

  此外,圣弗莱还斥巨资在北京等国际都市设立产品研发中心,注重“功能性、耐用性、环保性”的产品设计理念,在各个环节材料的选用上,充分考虑各部分耐用性和功能性的优质均衡,同时,引进国内外著名设计师,秉承环保、低碳的理念,产品融入国际最新流行户外元素和科技成果,个性更为鲜明,更具有核心竞争力。

  差异化的品牌战略,或许就是狮牌户外能够与其他品牌形成有效区隔的法宝。当然,胡宝明还建议,除了理念支撑外,最终还是要回归产品表现上,虽然大泉州区域的专业户外用品产业链不成熟,特别是晋江户外品牌应该找出一种属于自己的风格。

  突围

  “进军中高端市场,只要有强大的开发实力和品牌运作实力和手段,几年时间的浸润和推广,未必晋江品牌就不能超越哥伦比亚和探路者,毕竟中国户外市场充满着机遇和挑战。”乐登户外集团董事长陈瑞典豪情壮志地说道。

  “天伦天作为专业户外品牌,我们必须在产品专业化上下工夫,继续产品升级和质量提升,在功能性科技面料上下工夫,确保产品能够适应任何恶劣环境的考验,保障户外活动安全性和舒适性。天伦天持续在产品研发上投入巨资,去年推出的系列冲锋衣和徒步鞋因其卓越的性价比深受驴友好评。”

  最终要回归差异化

  换言之,就是要让大家记得我是谁!

  据了解,这一点上,目前做得最好的本土品牌当属圣弗莱,圣弗莱拥有行业领先的产品研发生产团队,从产品设计、面料选用到生产的每个环节,层层严格把控;主要分为“登山探险、户外旅行、徒步运动、都市户外”等四大系列,各个系列产品严格按照不同场合和自然条件精心设计。

  业界认为,价格虚高、库存压力日益加大等一系列问题逐步显现,作为从运动用品市场分支繁衍出来的晋江户外品牌,几乎如出一辙的启动方式、营销手段,定位、产品和渠道上的高度模仿,已让这个看似巨大的市场陷入同质化的怪圈。晋江户外用品市场怎么了?出路又在哪里?

  晋江户外鼻祖圣弗莱就是一个值得同行借鉴的榜样,圣弗莱联手世界顶级防水透气面料供应商德国Sympatex,推出全新防水透气登山鞋,其卓越的性能使其一上市就受到广大消费者的热烈追捧。

  记者了解到,晋江户外遭遇的第一个尴尬是价格。

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